Lo spot Motta – Buondì e la pubblicità umoristica

Lo Spot Buondì continua ancora a far parlare di sé.

Di recente un’associazione di “telespettatori e cittadini mediali”, tale AIART, ha minacciato di segnalare lo spot all’Istituto di auto-disciplina pubblicitaria “affinché – cito – valutino seriamente se contenuti del genere possano essere trasmessi in qualunque orario del giorno.

AIART, tramite il suo presidente Massimiliano Padula ha criticato aspramente lo spot in quanto durante la visione, il figlio cinquenne ha creduto che la madre della pubblicità fosse morta sul serio.

Vorrei quindi partire da questo accaduto per parlarvi di pubblicità e di umorismo e di quanto male recepiamo e comprendiamo i contenuti di una narrazione lineare come quella di uno spot pubblicitario per un prodotto alimentare.

Chi fa una parodia o una caricatura insiste su alcune qualità di un modello già spiccate e le esaspera; dà loro maggior rilievo; esagera un’esagerazione. Per far questo è inevitabile che si sforzino i mezzi espressivi…”

La parola parodia deriva dal greco: “para + odè”, ovvero in traduzione letterale, canto simile.
Il primo indizio del fatto che siamo davanti ad una parodia, quindi, è proprio il punto di vista iniziale dello spot, che parte dalla prospettiva semplice dell’oggetto parodizzato seguendo gli stessi parametri di stile di una delle tante pubblicità che ritraggono lo stereotipo della famiglia felice che si prepara alla colazione in giardino.

Lo spot inizia con un movimento su carrello della macchina da presa che ritrae la madre alle prese con l’apparecchiatura della tavola, una musichetta di sottofondo rassicurante e allegra e la figlia che corre verso la colazione.

Lo spettatore è adesso ingannato, la parodia ha preso la giusta piega e l’arte sta per avere inizio.

 

Si lavora su un vizio o su un difetto d’arte o di natura, e il lavoro deve consistere nell’esagerato, perché se ne rida. Ne risulta inevitabilmente un mostro; qualcosa che, a considerarla in sé e per sé, non può avere alcuna verità, né, dunque, alcuna bellezza; per intenderne la verità e però la bellezza, bisogna esaminarla in relazione col modello…”

La bambina adesso è il focus dello spettatore, dalla sua bocca però esce fuori una battuta artefatta, detta con un tono innaturale e usando parole che poco si addicono al vocabolario di una bambina.
Lo spettatore adesso dovrebbe avere aver capito chiaramente che lo spot in questione non è il solito prodotto “tipo” e che la battuta in questione non è altro che un pretesto per mettere alla berlina chi utilizza battute simili, ma verosimili, in altri spot.

Poi, l’irreparabile: la madre risponde alla figlia e alla fine della risposta, questa viene colpita da un meteorite.
Il popolo di internet si divide tra lo sdegno ed il genio, ma a quanto pare i primi surclassano i secondi in numero.
Gli spettatori medi, quindi, sembrerebbe che non possiedano consapevolezza delle regole dei codici dell’umorismo e per loro sarebbe quindi impossibile apprezzare il non-senso, il demenziale, così come il paradosso e la parodia. Peccato.

Lo spot a mio modesto parere è geniale e divertente, soprattutto per la chiusura: l’immagine con la scatola dei Buondì con una tagline di propensione al consumo (Colazione golosa e leggera? Certo che sì è Buondì) ed una metanarrativa (La pubblicità riprenderà al più presto possibile) e per finire un disclaimer sempre in metanarrazione (Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese).

Il “mostro” della pubblicità ha colpito, ma se l’umorismo – solitamente – funziona quando crea una sensazione positiva attorno al prodotto, oggi la Motta deve fare fronte alla stupida e qualunquista indignazione di un popolo di tele-spettatori offesi.

Senza entrare troppo nel dettaglio della Semiotica, la pubblicità risalta un valore, in questo caso il valore è semanticamente “ludico”, difatti nel corso del video in questione non vengono mostrati ingredienti, né si parla di prezzi e neanche di sensazioni legate all’acquisto/consumo del Buondì.

Il pubblicitario ha giocato intelligentemente con l’idea che lo spettatore ha della merendina e di cosa può rappresentarla o meno.

Per ridere di quel vizio o di quel difetto o per deriderli, dobbiamo anche scherzare con lo strumento dell’arte; esser coscienti del nostro gioco, che può esser crudele, che può anche non aver intenzioni maligne o averne anche di serie…” (Luigi Pirandello, 1908, L’Umorismo)

Eccoci arrivati al punto cruciale dell’intera questione e per concludere il mio discorso voglio avvalermi delle parole di Roberto Gagnor

“Indignarsi per uno spot platealmente demenziale, ma riuscito e molto divertente come questo, rinforza un’idea terrificante, cresciuta negli ultimi anni: che nessuna narrazione, nessuna affermazione sia ammissibile se “tocca” qualcuno, se offende qualcuno o se qualcuno si sente offeso. E non stiamo parlando di messaggi razzisti, sessisti, omofobi: stiamo parlando di una merendina.”

Secondo tale e catastrofico ragionamento, quindi la migliore via da percorrere sarebbe quella di evitare, ogni volta che ci sia bisogno di fare dello storytelling, qualsiasi argomento che potrebbe, anche solo a grandi linee, toccare qualcuno o qualcosa.

Stiamo arrivando al paradosso dell’autore, all’autocensura, all’annichilimento della creatività per la sola paura che qualcuno possa irritarsi, con la speranza – inutile – che il tuo messaggio possa essere ricordato.

Difficile ad accettarsi, il popolo italiano – come spettatore – ha bisogno di essere ri-educato alla decodifica dei codici di linguaggio, in quanto trovo estremamente degradante che non si possa cogliere il significato, seppur celato, dietro un qualsiasi testo produttore di senso, che sia esso comico o meno.

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Fabio Aiello

Comunicatore, Content Creator, Attore teatrale, Aspirante Grafico. All’apparenza una persona impegnata, si nasconde in realtà un fanatico nerd: giocatore di Ruolo, appassionato di Cinema, Calcio e VideoGames. Dopo la laurea in Comunicazione sta ancora cercando di capire come sfruttare le sue competenze: ammesso che ne abbia davvero.

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